지난 시간에 포지셔닝에 대한 정의 기억하세요?
복습해 보자면,
포지셔닝은 고객의 머릿속에는 인식의 사다리가 연결되어 있고
그 사다리 어딘가에 위치하는 것을 포지셔닝이라고 합니다.
잠재 고객의 마인드에 해당 상품의 위치를 잡아주는 것.
진실하고 상관없이 고객의 마인드에 존재하는 인식에 의존하는 것이 포지셔닝이죠.
포지셔닝 01. 고객의 문제 해결책을 찾아 극도로 단순화된 메시지로 전달하라
슬로건이라고도 하는 광고나 선전에 이용할 수 있는 이목을 끄는 간략한 문구, 단순화된 메시지를 만드는 게 중요하죠.
포지셔닝 02. 극히 일부만 수용하는 고객의 마인드에 "첫번째"가 되어라
우리가 학교에서 배웠듯이 크리스토퍼 콜럼버스는 아메리카를 발견한 최초의 사람입니다.
혹시 두번째로 발견한 아메리고 베스푸치를 아시나요??
아..모르신다구요? 모른다고 실망할 필요 없습니다. 저도 이 책을 통해 처음 알게 된 인물이니^^
그런데 콜럼버스가 황금을 독차지하려는 욕심에 아메리카 발견에 대해 입을 굳게 다문 것과는 반대로
베스푸치는 신세계를 다른 별개의 대륙으로 포지셔닝하며 지리학의 혁명을 가져왔고,
아메리카의 발견을 널리 알렸다고 합니다.
그럼에도 우리는 베스푸치를 알지 못하고 최초의 사람, 콜럼버스만을 기억하네요.
"첫 번째"가
포지셔닝 03. 고객의 마인드에 있는 경쟁사의 포지션과 관련시켜 사다리의 연결고리를 이어라
사람의 마인드에는 여러 개의 사다리가 있다고 합니다. 제품마다 그에 적절한 위치를 선점하고 있죠.
저는 호주에 여행갔다가 첫 노트북으로 마이크로소프트사의 서피스 프로를 구입했습니다. 터치가 되고 휴대성이 좋았고, 무엇보다 마이크로 소프트사의 윈도 업데이트가 보장되는 장점이 있었습니다. 남들은 삼성노트북, 애플 노트북이 좋다고 합니다. 그러나 저는 현재 마이크로소프트사의 서피스 랩탑4를 사용하고 있습니다. 문서작업에 최적화된 모니터의 크기에도 만족합니다. 익숙해진 것도 있고 내 머릿속에 노트북하면 서피스가 자리 잡혀 있는 것이겠죠.
그런데 요즘 지인이 사용하는 굿노트에 넋을 뺏기며 아이패드에 눈독을 들이고 있습니다.
거기서 그치지 않고,,,,,,
클라우드 동기화도 고려하면서 노트북도 맥북으로 바꿔야 하나 심각하게 고민중이네요...^^
이렇게 사람들의 머릿속에는 같은 영역에서도 작은 사다리 여럿이 존재하고 영역이 달라지면 더욱 다양한 사다리가 존재하게 되죠.
당연히 이미 존재하고 있는 사다리와 연결하는 것이 새로운 영역을 개척하는 것보다 훨씬 빠른 포지셔닝이 될 수 있습니다.
이 좋은 방법이 있는데도 보통 많은 회사들이 경쟁사들의 위치는 무시한 채 마케팅이나 광고 계획으로 많은 시간과 돈을 낭비하기도 하죠.
아무도 없는 빈 공간에다 대고 자신의 제품을 광고하는 셈이니,, 멘땅에 헤딩인, 소모적인 낭비인 것이죠.
새로운 상품 영역을 도입할 때도 이 경쟁사의 사다리는 꼭 활용해야 합니다.
특히 상대 상품의 단점에 대항하여 우리 상품은 어떠어떠하지 않다는 점을 호소하는 방법은 탁월한 성과를 낼 수 있습니다.
적절한 예로 에이비스를 들 수 있는데, 13년간의 연속 적자 상태였던 에이비스는 미국 렌터카 2위 업체입니다. 그들은 아래의 슬로건으로 흑자로 전환에 성공합니다.(오래 전의
에이비스가 렌터카업체 1위인 허츠와 연결시켰기 때문에 그들은 성공할 수 있었습니다.
2위의 포지션을 차지하는 첫 번째라는 개념도 이래서 중요합니다. 이 또한 쉬운 일은 아니니까요!
포지셔닝 04. 소비자의 마인드에서 독특한 포지션을 찾아라
세븐업은 미국에서 소비되는 청량음료의 2/3가 콜라였던 시절, 막강 콜라 시장에서 콜라를 대체할 수 있는 음료로 자리 잡은 브랜드입니다.
'찰스 그릭'은 코카콜라에 대항하기 위해 차별화된 음료로 세븐업(레몬 라임 음료)을 출시하게 됩니다.
콜라 애호가들의 마인드에서 찾은 "비콜라" 영역을 공략하는 아이디어로 '비콜라' 포지셔닝 전략이 성공한 것이죠.
얼마나 짜릿했을까요!!
우리도 고객의 인식 사다리에 새로운 사다리 하나 그어주어줄 수 있는 날이 오기를 진심으로 바라봅니다~
위 두 제품은 해외에서 판매되는 임신테스트기입니다.
임신 여부를 확인하는 같은 용도의 제품임에도 패키징의 느낌이 확연히 다르죠?
여러분들은 임신테스트기를 구입하기 위해 지금 매장에 있고 위 두 제품을 보게 되었습니다.
과연 어떤 걸 고르시겠어요?
임신을 원하는 사람 vs. 임신을 원하지 않는 사람
오른쪽, 귀엽고 사랑스러운 아기 사진을 고르셨다면 지금 여러분은 아이를 원하고 있는 건 아닐까요?
왼쪽 임신테스트기를 고르셨다면 임신이 되지 않았음을 확인하며 안도하는 자신을 상상하며 고른 건 아닐까요(물론 가격, 취향에 따라 선택하셨을 수도 있습니다^^)
이렇듯 소비자의 마인드 속 독특한 포지션의 차별화를 패키징으로 잘 표현하면
고객의 욕구에 꼭 맞는 제품으로 다가갈 수 있으실 겁니다.
포지셔닝 05. 타제품의 비교적 연약한 부분, 빈틈을 찾아라
예전에는 고가의 제품이 최고의 품질을 가진 좋은 제품이라고 생각했었습니다.
먹는 걸 아껴서 고가의 화장품을 구입하기도 했고요.
그런데 화장품 관련 일을 하면서 아주 미량의 콘셉트성분 이외에 제품에 차이가 없는 걸 알고 나서부턴 그리 고가 제품을 고집하지 않게 되었습니다.
제품의 '우수성'에만 중점을 두다 보면 그보다 중요한 '스피드'를 놓칠 수 있다
더 많은 광고와 프로모션을 하고 더 좋은 이름을 붙여 상품을 출시하라
상품은 공장에서 만들어지는 그 무엇이지만,.
브랜드는 고객의 마인드에서 만들어지는 그 무엇입니다.
빈틈을 찾아 그 자리를 메워라
크기의 빈틈
디트로이트의 자동차 제조업체들의 고정관념으로 차체가 더 길고, 더 낮게 만들 때
전통적인 방식을 깬 짧고 통통한 차를 내놓으며 잠재 고객의 마인드에 "작은" 구멍을 뚫기 시작했습니다.
" Think small"
고가의 빈틈
빌 비숍의[핑크펭귄]에서는구르메 패키지에 대한 이야기가 나옵니다.
구르메(gourmet)는 프랑스어로 미식 또는 미식가를 뜻하고 음식 앞에 놓일 경우 '고급'이라는 의미로 쓰입니다.
기존의 서비스 외에 프리미엄 서비스를 제공하여 더 많은 기회를 잡을 수 있는 방법이죠.
고가 전략은 자동차, 위스키, 향수, 손목시계 등 호화 상품에만 효과가 있는 게 아니라 팝콘 같은 평범한 상품에도 효과적입니다.
오빌 레텐바허의구르메팝콘'이 그랬고, 합성 엔진 오일 모빌 1이 고가의 빈틈을 노려 고가 전략에 성공했습니다
저가의 빈틈
최근 열기가 많이 식긴 했지만 저가의 빈틈을 제대로 공략한 이마트의 '노 브랜드(no brand)'가 있습니다.
이제 마트, 편의점에서는 자사 PB상품을 흔하게 볼 수 있습니다. 그 단계를 넘어 노 브랜드는 단독 매장을 둘 정도로 저가의 빈틈 구석구석을 공략한 사례가 아닐까 싶네요.
물론 저가의 빈틈의 대표주자는 당연 다이소 일거고요!
그 외에도 성별, 연령,시간,유통에 따른 빈틈도 노려볼 만합니다.
또한 대량 이용자에게 딱 맞는 " 한 잔 이상 마실 때 꼭 맞는 맥주"라는 메시지로 포지셔닝한 세이퍼 캠페인도 있습니다.
기술적인 빈틈을 노려 새로운 포지셔닝에 성공하기도 합니다.
광고는 논쟁하는 것이 아니라 유혹하는 것입니다.
지금까지 포지셔닝의 5가지 법칙에 대해 알아보았습니다.
다음 시간에는[번외 편]으로 업계 리더들이 주로 어떻게 포지셔닝을 굳히고 있는지를 알아보겠습니다
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